汤臣倍健业绩巨降 押宝大单品成败难定-

作者: admin 分类: 体育 发布时间: 2019-04-26 09:08

目前,汤臣倍健仍处于摆脱亏损阴影的阵痛期。汤臣倍健披露的2016年年度报告显示,2016年度公司净利润同比下滑超过15%,遭遇上市7年来首次业绩下滑,同时,其旗下的四大子公司更是迎来全面亏损。汤臣倍健表示,公司在渠道、广告等方面做了全新安排,最终通过“大单品战略”启动汤臣倍健的新增长。

目前,汤臣倍健仍处于摆脱亏损阴影、调整发展战略的阵痛期。汤臣倍健2月27日披露的2016年年度报告显示,2016年度公司净利润同比下滑超过15%,遭遇上市7年来首次业绩下滑,同时,其旗下的四大子公司更是迎来全面亏损。

《红周刊》记者以投资者身份致电汤臣倍健,对方表示,公司在渠道、广告等方面做了全新安排,最终通过大单品战略启动汤臣倍健的新增长。

在销售渠道的增长乏力以及长期依赖广告推动成长的情况下,汤臣倍健能否浴火重生?

高增长终结的一年

在今年的315晚会上,央视曝光了新三板企业有棵树的旗下公司非法向中国消费者出售来自日本核污染地区禁销食品的内幕,而这也让有棵树第二大股东汤臣倍健深陷舆论旋涡。面对外界的质疑,汤臣倍健的管理层在315晚会结束后连夜致电回复《红周刊》称,汤臣倍健作为财务投资者,没有参与有棵树的日常经营,并表示公司会以股东身份督促有棵树就食品安全问题作出改进。

然而,经过记者深入调查后却发现,汤臣倍健遭遇的情况似乎并没有这么简单。此番积极澄清的背后,是这家国内膳食补充剂巨头企业急于扭转业绩颓势的迫切心态2月27日,汤臣倍健披露了2016年年度报告,年报显示,汤臣倍健上市7年以来业绩遭遇首次下滑。

根据年报数据,汤臣倍健2016年度营业收入达23.09亿元,同比增长1.90%;净利润达5.35亿元,同比下滑15.78%。虽然不能将汤臣倍健去年的业绩表现盲目定义为断崖式下跌,但是与汤臣倍健几年以来的高速增长进行对比后便不难发现,公司的经营业绩确实已经踩下了急刹车。

不仅如此,从汤臣倍健的主要控股参股公司的细分数据来看,整个公司的发展似乎都有些力不从心。其中,汤臣倍健旗下子公司汤臣药业主要负责汤臣倍健品牌的管理和运营。去年,汤臣药业营业收入18.83亿元,营业亏损4933.59万元,净利润亏损达6190.65万元。而除了主品牌汤臣倍健亏损外,对上市公司净利润影响10%以上的其余3家全资子公司也均处于亏损状态。

《红周刊》记者翻阅公司财报后了解到,汤臣倍健2016年的高增长停滞态势此前就有预兆。去年7月29日,汤臣倍健披露的2016年半年度报告显示,汤臣倍健上半年实现营业收入12.33亿元,仅同比上涨4.78%,净利润3.59亿元,与2015年同期相比则下滑了13.94%。对此,香港元大证券食品行业研究员刘珮昀在8月3日发布的研报中将汤臣倍健的投资评级进行了下调,她认为汤臣倍健的营运将持续受到挑战,二级市场的股价表现恐难超越大盘。

其实,自2016年以来,汤臣倍健股价就已经步入了下行通道,表现并不尽如人意,由每股18.78元下跌至目前的每股11.37元(2017年3月22日),跌幅近40%,而同期上证指数仅下跌8.31%。

广告驱动增长受考验

值得注意的是,汤臣倍健连续几年的业绩高增长背后,其广告营销发挥了明显作用。《红周刊》记者翻阅其上市以来的年报发现,在2013年至2016年,汤臣倍健净利润分别为4.22亿元、5.03亿元、6.35亿元和5.35亿元;同期所支付的广告费分别为1.34亿元、1.49亿元、2.25亿元和2.22亿元。也就是说,汤臣倍健的利润实现与广告投入情况几乎完全一致。而且,其广告费占公司净利润比重从31.75%一路达到41.5%。

当然,汤臣倍健的广告投入力度也非常大。2013年到2016年,汤臣倍健广告费占营收比例分别为9%、8.7%、9.9%和9.6%。众所周知,在广告方面投入极大的可口可乐的每年广告费不足营收的10%。

前述汤臣倍健人士对《红周刊》记者表示,汤臣倍健的品牌推广费用在近几年都占据公司营业收入的10%左右。在今年,汤臣倍健依旧会持续进行大规模的广告投入,除了赞助或冠名电视节目外,也会将广告投向互联网。

据了解,汤臣倍健曾签约姚明、赞助电视节目等。2016年年报显示,汤臣倍健在去年至少冠名赞助了三档电视节目:2016年1月,汤臣倍健独家冠名东方卫视《四大名助》;到了3月份,公司又特约赞助了浙江卫视王牌综艺节目《来吧,冠军》;随后的4月份,汤臣倍健获得了深圳卫视《极速前进》第三季的独家冠名权。

不过,汤臣倍健的广告驱动增长恰好在2016年出现变数。去年,汤臣倍健广告费比2015年少了近300万元,但净利润减少了1亿元。在剔除了微弱的广告费差异因素外,广告整体效果的情况不容乐观。

在中信建投证券食品饮料行业研究员黄付生看来,在后姚明时代,汤臣倍健加大了品牌建设力度,这也造成了公司的费用率保持在较高水平,进而导致整体利润的下滑。

对此,国内第三方医药服务平台麦斯康莱的创始人史立臣在接受《红周刊》记者采访时表示,靠广告狂轰滥炸取得品牌认知度和市场空间,几乎是所有保健品的共同特征,但是每个保健品产品都会有生命周期,通过广告轰炸,前期会有良好效果,但越往后,这种效果越差。他认为,尤其是在互联网时代,广告受众越来越呈现出分散化的趋势,企业在广告推广方面的投入产出比明显不匹配,靠广告轰炸所支撑起来的业务模式或将失效。

成败大单品战略

不过,汤臣倍健的管理层似乎铁了心地要将广告宣传进行到底,而且所有广告宣传将围绕大单品展开。

在今年3月14日的分析师会议上,汤臣倍健董事会秘书胡超表示,公司在今年将会把新产品销售占比作为考核销售团队和经销商的指标,希望今年汤臣倍健的新产品推广会有一定的阶段性成果。此外,随着大单品战略的提出,汤臣倍健旗下蛋白质粉等明星产品推广也会逐步加大。胡超表示,汤臣倍健将通过电视媒体投放、节目赞助等形式,以及微信等新媒体投放的方式完成品牌推广。

《红周刊》记者了解到,面对乏力的业绩表现,汤臣倍健在今年推出了大单品战略,希望通过重点培育重点产品来带动整个品牌的提升。对此,汤臣倍健的人士对记者表示,大单品战略实施的关键在于销售渠道的整合,汤臣倍健的旗下品牌健力多将作为首个大单品纳入子公司汤臣药业,并与汤臣倍健品牌共享渠道资源,后续地推或者其他品牌推广资源都会向大单品倾斜。

汤臣倍健这种广告+明星产品+地推的传统打法能有效果吗?在过去的3年里,汤臣倍健曾一度陷入单品运营模式的困境。据《红周刊》记者了解到,胡超在去年8月1日召开的2016年半年报电话会议上曾以佰嘉药业为例表示:通过近3年的运营,佰嘉规模上升较快,但单品运营模式也导致组织架构过于臃肿、人员过于膨胀、整体管理效率不高、零售客户太广等一系列问题,最终令经营费用失控。那么,汤臣倍健今天的战略是否意味着其已经解决了上述问题?

此外,记者在采访过程中发现,并不是所有人都认可汤臣倍健目前的发展战略。史立臣在接受《红周刊》采访时就认为,汤臣倍健目前在消费者教育环节的缺失是导致公司发展乏力的主要原因。他表示,通过养生节目、社区会议等消费者教育活动可以将产品与消费者直接对接,而反观汤臣倍健目前的销售模式,只是将产品摆放到商超、药店等终端,欠缺了太多的主动性和灵活性。

目前,汤臣倍健已经发布消息,预计今年一季度净利润增幅达15%-35%。由于汤臣倍健2016年一季度的净利润为2.25亿元,可以推算出汤臣倍健在今年一季度的利润将同比增长3372.66万元-7869.54万元,实现净利润为2.59亿元-3.04亿元。此外,结合汤臣倍健此前的业绩表现(见表1)不难发现,汤臣倍健在今年一季度的业绩已经大致恢复到了两三年前(2014年和2015年)的水平。汤臣倍健在公告中对一季度业绩增长原因作出说明称,此前的提价策略给一季度的业绩增长带来了一定的积极影响。

汤臣倍健只提到了产品提价,并没有明确是大单品提价。另外,保健品提价的持续性和消费者的接受程度都值得观察,而这些变数不仅影响汤臣倍健下个季度的财报表现,甚至影响全年的业绩表现。

《红周刊》记者就此致电汤臣倍健董秘胡超,胡超在得知记者来意后,便以正在会议中为由婉拒了记者的采访要求。对于汤臣倍健的未来发展,《红周刊》记者将持续关注。

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